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编者按 | 2022年8月13日，第十九届中国汽车营销首脑风暴·杭州峰会成功举办。本届峰会以“格局激荡，演化进阶”为主题，探讨当代汽车企业在产业变革大势之下，应当抱持长期主义，构建体系竞争力。活动现场，近百位汽车营销首脑、顶级专家学者与产业战略决策者齐聚一堂，共话格局激荡之下，企业与个体的演化进阶之路。

会上，中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长、擘雅品牌研究院院长何海明分享主题演讲：重新认识品牌营销。

以下为发言实录：

我今天的主题是重新认识品牌营销，我想帮大家梳理一下品牌营销的思路。

最早是品牌形象，品牌形象广告开启了广告的新时代。品牌形象就是广告创意和广告发布，大卫·奥格威《一个广告人的自白》，被称为“现代广告教皇”的经典著作。里奥·贝纳的代表作万宝路，使用西部牛仔的广告形象，使当时的万宝路以446亿美元的品牌价值成为全球第一。大家从广告中尝到了甜头。

广告和一般产品的区别在于，广告构建出品牌的三维结构——功能的、体验的和符号的。一般的产品只体现在功能上，而广告有体验和符号。符号能附着情感、意义，情绪、心理，以及消费者的认知。

到了广告的定位时代，大家关注特劳特和里斯的定位理论，它的核心观点就是“认知大于事实，心智决定市场，也决定营销的成败”。企业竞争最重要的在消费者的心智里，而不仅仅在市场，有很多定位实践的相关案例。

后来里斯在《品牌的起源》里提到了品类分化。他认为，“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以品类来思考，以品牌表达。”这里面成功的是苹果手机，只做一款智能，就把智能手机从所有手机功能中分化出来了。国内的长城SUV也是一个成功典范，能够把一个新品类越做越大。今天的智能汽车、电动汽车里也在不断地分化新品类。

接下来就是阿克的品牌资产。这个品牌资产里包括了品牌认知、品牌质量感知、其他品牌专有资产，品牌忠诚和品牌联想的内涵更加丰富。

接下来我们延伸到品牌关系和品牌社群。品牌有感觉，顾客有满意度，品牌有体验，顾客要参与，品牌要浸合。举个例子，星巴克就是一种体验，它介于公司和家之间的非公司、非家庭场合，大家在这里找感觉，这里面大家会有很多启发。我们现在做的很多营销活动就是品牌体验、品牌社群，无论是线下的活动还是线上的各种群，都跟我们的品牌关系和品牌社群理论与实践发展有关。

最新研究是哈佛大学平台与品牌战略中的三角模型。这个三角模型认为品牌经历了三个阶段，也是企业竞争力的三个阶段：在经典（商学院）的最佳产品阶段，低成本和差异化最有卖点，上世纪的企业竞争中，这种战略模型最容易胜出；第二是对现代企业非常实用，但被忽视的全方位整体顾客解决方案阶段，类似于IBM这样的解决方案；目前，大家推崇的是平台生态的系统锁定阶段，这个阶段有专利标准、有品牌的系统思维、有交易主导和独家渠道。比如我们现在的智能车去做手机，手机厂商做电动汽车，最后可能主导的是安卓系统或者IOF系统，由不同系统来决定我们商业的闭环。

发展到今天，我们真实体会到了品牌即战略。

最后我总结一下。品牌是企业CEO考虑的最重要的事情，它对消费者心智的竞争是永恒的，公关和活动用来创建品牌，广告用来维护品牌。我刚从深圳回来，见到了喜之郎的老板，发现这家企业就三个产品：波利海苔、优乐美奶茶和果冻，每年销售额达到七八十亿，利润也很可观。我问他，你的核心竞争力、产品独特性在哪？他说其实也没有，只是把现有的做好。放在今天这样的场景，相信依然能给大家很大的触动。

我今天的演讲就到这里了，谢谢大家。

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