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作者 | 张少桐

编辑 | 马良

事实A：早先风光无限的雷克萨斯今年上半年销量只有6.14万台，相比2021同期骤降40.1%；上险量也仅为8.6万余台，下降约30%。品牌主力车款ES/NX持续低迷，上一镜销售还在趾高气昂寸步不让，下一镜已经没有溢价销售满屏和蔼可亲，感觉这个转场很突兀，很离谱。

事实B：单看参数，雷克萨斯确实矮德系竞品一头，无需抬杠。拿ES来说，横置前驱麦弗逊，300h按当下行情落地价超过44万，拿着这笔钱其实也可以买奔驰E 300L或宝马530Li，大家吐槽它屏幕尺寸不如诺基亚或直线加速被吊锤算不上尬黑，有错要认，挨打站稳...

但事实A一定是由事实B导致的吗？“我很丑”不一定演变成“我找不到对象”吧？万一“我很温柔”呢？

· 问题在于，雷克萨斯不是第一天这副德行

有观点认为雷克萨斯其实是“炒货”，人们在炒它的进口身份，炒它小众有格调保值，所谓“东方奔驰”正是区区在下。这种观点没毛病，在产品力不占优的情况下还能长年加价销售，第一，有人在刻意洗脑，第二，有人在控制供需。

一般来讲优质“炒货”命都贼硬，劳力士，爱彼，大城市学区房，耐克限量球鞋...多头空头几轮对峙买家往往得不到便宜，如果一棒子下去就倒地不起了未免过于羸弱，根本没有去“炒”它的必要；可参照过去经验雷克萨斯实属强势，销量涨，利润高，任你抨击批判依然我行我素。

所以按正常逻辑，强势炒货价格回落，可能是经过反复拉扯人们终于意识到了其真正价值，也有可能只是一轮行情涨跌过些日子就又回去了，咱大可不必长出一口气，好像坏人得到了应有报应。

· 如何理性思考？先看看竞品们表现咋样

从全局看，奥迪上半年国内销量只有31.7万台，同比跌幅24.2%不幸在BBA中垫底！同期，奔驰在华共交付35.58万辆新车，同比下滑19.4%；宝马境遇相似，宝马+MINI品牌上半年国内销量约37.87万，同比下滑18.9%，基本上可以用“大幅下降”四个字去形容“一线豪华”半年销量。

这能说明什么？奔驰也不行了？奥迪一蹶不振了？还是豪华品牌集体完蛋了？

奔驰/宝马将今年销量下滑主要外部原因归结为疫情影响、俄乌局势以及供应链瓶颈，这咱无法反驳，也无从考证；仅就数据看宝马3系半年销量（相比2021同期）下降20%，5系销量几乎持平，奔驰E级跌幅大概8.5%，奔驰C级同比下滑21.3%...看上去是真不行了。

但如果奔驰不行了，便无法解释现款S级销量相比去年同期上涨13%，梅赛德斯-迈巴赫同比增长62%，说白了人家在高溢价领域表现很厉害，远没到品牌价值受损的程度；雷克萨斯同理，今年1-6月，RX累计上险量2.45万台同比下滑4.88%，这货能卖出两万多台就离谱；LM上险量下滑8.17%，感觉可以接受；最骚的是GX/LX/LC三款高端产品居然实现了销量同比上涨，明显有悖主旋律。

到底是谁引发了雷克萨斯销量骤降？比如UX，半年销量只有4981台，相比去年同期下滑32.53%，这车既无存在感也没竞争力；旗舰轿车LS销量下滑也在20%左右，竞争7系/S级终归黄粱一梦。不过这俩算不上主力款，基数太小只有几千台量级，不至于引发总体四成左右的销量滑坡...

雷车主力款，ES排第一，NX排第二。最新交强险数据显示，今年上半年雷克萨斯ES国内销量只有4.44万台，同比下滑25.28%，即便豪华车市场热度最高的6月其单月销量也仅为6552台（相比去年同期下滑4.5%），这才是品牌整体销量下滑的直接原因。

至于NX，情况更特殊一些。今年初雷克萨斯NX刚刚完成换代，上一代产品清仓阶段优惠力度可观，2.0L自吸版本有两万左右现金优惠，如果一切正常NX单月销量会在5000台上下；而换代后，产品力更强/动力规格更高且优惠放开的新一代NX销量彻底扑街，6月单月销量806台，同比下降80.09%。

没人买？非也，是买不到。

雷克萨斯日本官网显示NX目前处于停产状态，官方解释称其订单过于火爆所以暂停接单，也有网友指出目前交付困难多少还是受到了疫情+芯片供应影响，总之它的销售情况是不正常的。国内某汽车网站论坛也有关于交付周期过长的抱怨，感觉不像是在“演”，如果饥饿营销能搞得如此逼真这波我认输，假戏真做了属于是。

图片来自汽车之家NX论坛，部分车友也表达了产能捉急的观点

也就是说排除掉由于NX“停产危机”导致的不正常销量，整个上半年雷克萨斯销量衰退应该在20%--25%之间，坏消息是下滑的确很严重，不那么坏的消息是隔壁奥迪/奔驰/宝马日子同样不好过。

· 2021年豪华品牌成绩单会是阶段性高点

接下来这部分内容没有数据支撑，您有不同意见可以在评论区一起探讨。

2022这半年，主流豪华品牌销量情况均不如上一年同期理想，可能对应客户群消费习惯更保守了，对未来收入预期不再那么乐观。当然这属于纯主观臆测，而且新势力品牌或中国品牌确实分流走了一部分传统豪华品牌客源，不会有那么大规模，造成的冲击也没有互联网上形容的那么大。

现象背后，我更愿意相信是消费理念（消费预期）在转变，2021年，中国市场豪华品牌汽车累计销量265.21万，同比增长4.9%，但如果不计入特斯拉贡献的近50万台新车，则全年传统豪华品牌销量为216.8万辆，同比下滑9.08%。

可能2020--2022年会成为分水岭，是某个完整周期内的峰值，是接下来豪华品牌，尤其传统豪华汽车品牌要去反复冲击的数据。

引入这部分内容是想表达豪华品牌都在面临销量下滑问题，归根结底在经济，雷克萨斯非常不巧也非常不幸成为了攻击对象；如果NX换代后销量数据表现正常账面不至于如此难看，怪就怪雷克萨斯平日太嚣张，大家都等着看笑话，现在真成“笑话”了那指定全力输出不留情面。

· 理性思考，雷克萨斯的基本面未曾动摇

不同于产品线丰富的BBA，雷克萨斯主要靠两条腿走路，一是ES，一是NX，只要这哥俩不出问题剩下所有都是锦上添花。今年销量数据也证明品牌中偏小众的“高溢价”产品非常受认可，最起码像以往那般受认可。

产品线短小精悍的好处有很多，起码没有内耗，要么轿车要么就SUV完全不存在定位重叠问题，如果您问尊贵感怎么彰显，很简单，“动力排布”能直观体现预算量级，就像大家常说ES200/ES300h/ES300h行政其实是三个级别；当然这种做法缺点同样明显，只要一条腿出了意外整体数据会立刻现原形。

明知山有虎，别去明知山。

如此高利润销售模式下只要多卖车就能多赚钱，但雷克萨斯依然牢牢地把控着供需源头，坚决不大批量铺货+坚决不国产，如此一来我将永远保持稀缺性，用不着14亿人认可我的价值，只要十几万人吃这套就足足够了。

这十几万人好找么？太好找了！

咱们热火朝天讨论LM车祸后为何车门打不开，但很多雷克萨斯车主压根就不知道这条新闻！用户画像里偏老龄化这部分足够供他们反复吃老本吃些年，身边开雷克萨斯的也是长辈居多，销售推荐话术会说“您不用买300，买200就行还有优惠”，车主甚至都不知道“200”代表2.0L自吸，“300”代表2.0T，反正落地便宜有现车就对了。

刨去“老龄化”车主，还有一大批佛系车主准备入坑。宝马5系或四驱A6L这种东西，开几年会发现也就那么回事，什么虚荣心、面子都是假的，只有保养费用是真的；下图晒一些自己代步车近两年的保养记录，每当往外掏白花花的银子时都会觉得其实买辆雷克萨斯也不错，易损件都不用花钱，等不想开了还保值。

综上，我不觉得雷克萨斯未来几年基本盘已经没了，第一，他们始终维持着小众稀缺神秘，第二，他们很擅长抓目标客户心理，至于其余十几亿人的嘘声不重要，听不见。

结语

聊这个话题算是洗地么，感觉也不算，通篇没表达出对这个品牌任何主观上的喜欢，其价值虚高严重，对中国市场态度尤其轻蔑+双标！

但看到它销量下滑就大呼过瘾号称末日已到未免逻辑不够严密，这次下滑是普遍的，更多是受收入预期+消费理念转变导致的，拿着自己心中认为正确的观点去碰撞部分已知事实容易被带偏节奏，“看吧我早说过”“日系已经完蛋了根本不行”，最后惨遭打脸无所谓，怕的是丧失独立思考能力。

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