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一汽-大众“最艰难的一年” 大众品牌的营销“五精模型”与“急先锋”ID.

导语:出品 | 搜狐汽车 汽车咖啡馆 编辑 | 胡文静 今年上半年,长春、上海等地疫情对车市产生严重冲击,多家车企生产销售受阻。 其中,地处长春的一汽-大众无疑是受到影响最大的车企之

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

编辑 | 胡文静

今年上半年,长春、上海等地疫情对车市产生严重冲击,多家车企生产销售受阻。

其中,地处长春的一汽-大众无疑是受到影响最大的车企之一。官方销量数据显示,上半年,一汽-大众累计终端销售新车88.61万辆(含进口车),同比下滑17.23%。

不过,随着复工复产的推进,一汽-大众在销售端正快速恢复。6月单月,一汽-大众终端销量达到21.43万辆(含进口车),环比增长39.8%,同比增长45.5%,蝉联国内汽车市场销量冠军。

从整体市场来看,今年上半年,一汽-大众销量仍保持冠军位势,比第二名销量高出超过20万辆,成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。

“作为汽车行业的领先者,一汽-大众必须比别人跑得更快。”近期的一汽-大众大众品牌年中媒体沟通会上,一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋告诉搜狐汽车·汽车咖啡馆。

上半年的销量业绩,也可以称得上是一汽-大众数字化营销变革的周年考。作为数字化标签极强的一汽-大众销售掌舵人,郭永锋自2020年年底履新以来,持续推进以用户为中心的数字化营销变革。

体现在组织架构上,去年上半年大众品牌市场部调整为用户运营中心,今年年初ID.运营中心成立。而这些架构调整及相应的营销创新,也被视为大众品牌内部视为支撑今年上半年业绩的一大逻辑。

至于下半年,在郭永锋看来,下半年行业压力很大,但整体形势向好,“而且会越来越好”。不过,要实现一汽-大众此前提出的2022年重返200万辆销量目标,一汽-大众还需要比上半年跑得更快。

| 一汽-大众“最艰难的一年”

“今年3月,可以说一汽-大众历史上最艰难的一个月。今年也是我们一汽-大众31年来最难的一年。”一汽-大众销售有限责任公司(销售)副总经理刘洪涛表示。

3月,作为中国汽车产业重镇之一的长春突发疫情,使得一汽-大众总部按下暂停键。正常的生产秩序被打乱,市场遇冷、工厂停产。3、4月份的持续停产,也是一汽-大众建厂以来时间最长的一次停产。

做好疫情防控,同时恢复生产经营的多重挑战,考验着一汽-大众。根据官方消息,4月中旬,一汽-大众有序推进复工复产;5月2日,一汽-大众长春基地全员返岗。

刘洪涛透露,体量最大、产值最高,受疫情影响最严重的长春基地,5月份有11次突破产能历史纪录,最高日产超3,451辆;整个上半年,一汽-大众产量超85万辆,基本与去年持平,“将疫情带来的损失和时间快速拼抢回来”。

销售层面也在持续恢复。以一汽-大众大众品牌为例,5月初,在“奋战六十天,打赢上半年”这一冲刺目标下,大众品牌成立了13个由副总经理亲自负责的攻坚项目组,各大区签署军令状。同时,本部高级经理与区域开展“结对子”,对重点区域及经销商点对点高频沟通及帮扶。

到6月,一汽-大众销量实现21.4万辆,同比增长45%;上半年累计销量超过80万辆,保持市场第一的位置。

其中,大众品牌创下历史新高。6月,大众品牌销量为12.01万辆,同、环比分别增长80%、34.9%,实现了一汽-大众大众品牌史上6月的最高销量,总市场份额达到6%。

“份额迅速回到了受缺芯影响之前正常的水平,”刘洪涛表示,“且销量结构也出现比较大的变化。”

高端车型的销售占比有所提升。上半年A级SUV和B级车销量占比从去年的38.9%提升至48%,其中新能源产品销量占比达到7.9%,同比提高4.9%。

6月也正好是ID.正式交付一周年,ID.当月销量突破9,000辆。“五六月份,ID.的生产供给还是非常紧张的”,刘洪涛表示,这一销量表现“达到了内部预期”。

| “急先锋”ID.:希望电动车客户体验赋能燃油车业务

作为一汽-大众电动化转型的“急先锋”,ID.系列仍处在销量爬坡期。刚刚过去的6月,ID.CROZZ家族单月销量突破9,000辆。

目前,一汽-大众已经推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ及ID.纯享版三款车型,覆盖18-32万元细分市场。

ID.纯享版作为ID.CROZZ家族的最新成员,是一汽-大众试图切入18万元左右价格区间的一次尝试。

根据一汽-大众销售有限责任公司 ID.运营中心总监吴迎凯的预测,随着新能源车市场的快速成熟,10-20万元区间的新能源车将在未来3-5年快速增长,甚至将会是发展最快的细分市场。

ID.系列的“急先锋”作用不只体现在电动化产品层面,同时还体现在品牌内部营销转型层面。

“ID.CROZZ家族承担了我们销售公司内部营销转型的重任。我们要尝试打破部门间的壁垒,尝试真正以用户为中心来创新营销体系。”吴迎凯表示。

今年2月10日,ID.运营中心作为独立的组织部门成立。ID.运营中心并不覆盖ID.销售的所有职能,而是以电动车用户全链路360度洞察,用户“五度”提升,充电生态搭建和迭代,新型渠道拓展及代理商运营管理等重点工作为主。

这个组织只是1.0版,我们还在不断优化组织和流程,以实现更直接贴近用户。”郭永锋还表示,如果ID.能够实现将客户体验做到极致,就能把ID.在客户体验上的经验赋能到燃油车业务,提升燃油车客户的体验。

渠道层面,去年以来,一汽-大众一方面依托传统4S店,建设了884家代理商,覆盖超过200个城市;另一方面,在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB体验中心。

“基本上覆盖全中国所有的城市,我认为这种(线下)能力不是新势力企业能够比拟的。”吴迎凯表示。

目前,一汽-大众已建成100家ID. HUB体验中心,销量贡献度达30%。预计今年下半年,一汽-大众还将建设100家ID. HUB体验中心。

补能层面,一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求,包括开迈斯品牌超充布局、公共充电、家庭充电及一键加电应急保障。

以开迈斯品牌超充站为例,目前累计上线充电终端达7095个,覆盖百座城市,数量位于行业第二。

| 大众品牌的营销创新:“iCode 五精模型”

“要跳出行业来看行业,”郭永锋提出,“转型最核心的困难点,在于车企对待客户的方式,而这种方式又取决于客户随着经济社会发展产生的变化,而不是汽车公司自身的变化。”

近几年,随着移动互联网用户时间碎片化、用户需求多元化、媒体去中心化等趋势出现,汽车营销面临获客成本高、线索有效率低等痛点。

在这一背景下,作为国内销量最大的单一车企,一汽-大众早已开始推动汽车营销向数字化转型。2021年,一汽-大众启动全体系的数智化转型,譬如精简传统业务组织机构,成立DTO数字化转型办公室;与华为、阿里展开合作,培养数字化人才;以用户为中心,重构端到端的业务流程等等。

具体到大众品牌,2021年上半年,大众品牌打破汽车企业的传统组织架构模式,宣布取消市场部,成立了用户运营中心,建立了内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元,以及产品中心、Martech两大业务中心。

“在新组织的赋能之下,今年我们制定了新策略,同时采用新内容、新渠道、新技术,实现了品牌资产和用户资产的高速增长。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如将上半年的营销创新概括为“iCode 五精模型”:

洞察精确化,把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合,把用户画像场景化;

传播精准化,基于数据采集,精准识别出对大众品牌感兴趣的人群,并构建经销商、员工等在内的八维内容工厂,实现内容与目标用户的精准匹配;

提效数智化,以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升;

运营精细化,全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径,推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida;

挖潜精益化,搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵,内容上实现多样化,并搭建数据中台实现内容自动化监控。

据统计,到目前,一汽-大众拥有2000+经销商直播账号,直播矩阵粉丝量已达3000万,其中粉丝量10万+的账号有70个。通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿,线索42万,5月-6月单月线索11万。

可以看到,大众品牌希望通过这样高效率的用户连接,实现从传播到运营全链路、全场景、全域的创新营销。不过,能否将粉丝真正转化成用户,仍是一个需要持续问答的问题。

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